rss
当前位置 :首页 > 万象城娱乐

全渠道时代购物中心如何创新营销模式大众点评和万象城给出了漂亮答卷

  “我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”被称作广告界的哥德巴赫猜想的“沃纳梅克之问”,至今依然没有找到最佳答案。

  而另一边,时不我待,新零售、无界零售,新词和新的商业模式不断产生,信息碎点化时代如何获取消费者的注意力和购买力就变得更加繁复。

  广告界也没闲着,精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生,但在新零售时代,光有广告界的玩法还是不够的,企业还得以互联网为工具,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,最终才能成为业界的王者。

  最近,大众点评和华润置地旗下的万象城的圣诞购物季玩法就是典型的新零售时代的联合营销玩法的新突破。

  用数据说话,先看成绩单,华润置地全国26座购物中心联动大促,总零售额同比达187%,客流量突破433万,交易笔数超177万,会员人均消费突破6000,其中美团点评销售超过48万张团单,近4000万的销售额。

  漂亮的数据自然是可喜的,但外行看热闹,内行看门道,数据往往只是表象,让我们一同探究这数据背后的秘密。

  因为消费下滑,房租和人力成本等上升,加之电商的冲击等因素,线下零售业的日子近些年都不太好过。单体零售业往往举步维艰,而集合餐饮、休闲娱乐、儿童娱教和百货业态于一体的购物中心如果能够运作得好,倒是能够实现牛市飘红。

  大众点评购物频道和万象城的玩法就是通过跨“屏”和跨“频”激活和转移消费势能。构建从高频次消费(吃喝玩乐)向低频次消费(零售)引流的机制和运营新思路,典型的场景就是餐饮消费交易结束立即提供购物类优惠,提升万象城场内购物消费转化。

  从手机“屏”引导消费者到购物中心实体去体验,从线上向线下,从非零售向零售的导流能力将是万象城最为看重的,而这也是大众点评购物频道在线上和线下场景消费中日积月累建立的竞争优势。根据大众点评购物频道的数据分析,在同一个商圈进行餐饮消费的用户中,有56%会进行购物消费,用户的重合度还是非常高的。

  所以,实际上,购物中心是吃出来的,购物中心是玩出来的。道理都懂,但关键是如何能把“吃”、“玩”和购物消费关联起来,而吃喝玩乐正是大众点评线上的资源优势。

  碎点化时代,如何占用户的宝贵时间就成为关键。而购物中心往往用户只会在周末以及非工作时间去,如何在非周末甚至是日常时间占据用户的心智就变得至关重要。只有平时唤起了消费者的消费欲望,用户才可能在下班时间或者周末专门去逛购物中心消费。

  互联网女皇Mary Meeker的互联网趋势报告显示,微信占据了中国用户30%的移动应用使用时间。但是大众点评购物频道的优势在于,大众点评是国内最受欢迎的吃喝玩乐App之一,而手Q和微信都有大众点评的专属入口,享受着手Q和微信各自10亿级别用户用户的导流。

  对万象城而言,这意味着一次投放,有大众点评、微信、QQ三大平台的曝光,更重要的是万象城通过和大众点评购物频道的合作很好的占有了用户的碎点时间。

  能够在平时润物细无声的为万象城潜移默化或者诱导目标用户,最终用户在周末或非工作时间成为万象城的消费者。

  如今的营销或品牌传播往往都是整合性的,不仅仅要实现内部整合和联动,实现全国26地万象城的协同,还得实现华润置地内部资源的整合,更重要的是,不管是圣诞短片、高颜值美陈、创意动态海报、原创Freestyle、AR、以及明星助阵,以及渠道投放、大数据分析等等,都需要甲方和乙方的无缝对接和协同,不再是简单的提案和投放,大众点评还得利用大数据,甚至是人工智能适时调整和优化,最终实现的是长期和短期兼顾,万象城和大众点评购物频道甲乙双方的共赢。

  对于万象城来说,既看重圣诞购物季的短期业绩效果,更关注营销合作能不能带来长效的效果。不仅要能拉新和盘活,还要能持续激发消费者的购买力。

  而大众点评采用的“多轨迹消费者画像”则是很好的实现了短期业绩和长效的兼顾。对于万象城来说,只有把线上标签和线下标签整合才是完整的消费者画像,只有掌握了完整的消费者画像,才能在未来的消费者争夺中赢得先机和主动权。

  对于万象城缺乏的线上标签,正是大众点评的优势所在,大众点评多年来积累了海量的用户点评信息,背后包括着用户对餐饮、娱乐、购物等消费特征,而且数据在源源不断地产生,随着数据的丰富,最终大众点评和万象城合作,实现为其一个个带“标签”的用户在“逛”的时候提供合理的消费建议及及时的转化促销。当然,这是一个长期的过程,甚至需要有工匠精神,但是好在不管是大众点评还是万象城,双方都不仅仅局限于眼前,也在看未来长线。

  实际上,大众点评购物频道和华润置地旗下万象城打造出来的圣诞购物季并非个例和偶然,大众点评购物频道还曾成功打造了大悦城、爱琴海等成功案例。如果一个案例的成功可能是偶然,而接二连三的成功案例则是硬实力。

  购物中心的未来不是卖场,而是全渠道零售。随时、随地、任何方式的购买需求,无论是线上渠道还是线下渠道的商品或服务,都需要给消费者提供无差别的购买体验。

  全渠道零售的时代不再是单打独斗的时代,也不是单纯的甲方和乙方的时代,不能实时生产和分析利用大数据的传统4A公司必然已经无法满足企业方的营销和传播需求,场景消费和大数据运营,甚至是结合了人工智能的聚合体公司才是购物中心的左膀右臂。

  结尾,回应一下文章开头的提问,广告界的哥德巴赫猜想的“沃纳梅克之问”最终提出解决方案的很可能不在广告圈,而大众点评又具有大数据运营的运用能力。最终大数据和人工智能如何终结“沃纳梅克之问”,我们拭目以待。

  关注零售、商业与商业地产的新思维和新趋势,20余万业内精英人群订阅,已成为商业地产领域最具影响力的个人自媒体平台。

  主编简介:【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作,个人微信malltowinunited

上一篇: 1358个消防夜查组集体出动排除元宵节消防隐患     下一篇: 2017年英菲尼迪移动展厅登陆成都万象城