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华润(深圳)董事长吴向东:万象城是可以拷贝的

  他向华润集团董事会立下军令状,现在是纸上谈兵,一年后万象城建不好,我应该不会再在这里向各位汇报工作

  2002年10月,由香港华润集团投资40亿港元开发的华润中心在罗湖奠基。该项目是深圳有史以来规模最大的综合性商业建筑群,具体操刀人就是年轻的吴向东。

  深圳华润中心筹建之初,华润集团内部有过多次讨论,意见不一。尤其对于万象城,质疑和反对的声音比较大。吴向东说,平心而论,反对很有道理。

  作为一个大型商业地产项目,投资大、风险大、回收慢,因此,华润中心不可能是一个急功近利的产品,股东需要有足够的实力,有足够的耐心,还应当准备承担足以“伤筋动骨”的危险。而如果把这个地块全部建成商品房,赚20个亿又快又轻松。“华润中心”的核心是“万象城”购物中心,它的风险就更大,因为这里不是深圳传统的商圈,深圳人消费高档的东西去香港,购买大路货到东门,海外知名零售商对这里认识不足,往往望而却步。而且,华润中心是华润集团在内地地产行业进行的最大一笔投资,也是第一次做如此大的商业地产项目,心中无底。

  但是,也有有利因素。吴向东说,当时,有着50年历史、500亿港元资产的华润集团正在酝酿深刻的转变,即从传统的外贸企业向多元化实业企业转变,从典型的香港本地企业向“立足香港、面向内地”的双栖企业转变,从计划经济和国有企业色彩浓厚的老式企业向真正同国际接轨的、严格按市场经济规律办事的、改革开放的、国有控股但股权多元化的新式企业转变。华润集团新一届董事会经过认真细致的研讨,提出要打造以“业绩第一”为导向的学习型企业,用三至五年时间,主要面向中国内地,再造一个华润,即实现资产规模和盈利水平的翻番。正是在这样一个特殊的背景下,华润集团董事会断然决定在深圳做一次大型商业地产的大胆尝试。

  当然,还有一个事实支持了这个决策。吴向东介绍说,香港的楼市就是个证明。在香港,当住宅和写字楼的租售价格下跌了50%的时候,商铺则非常抗跌,只是稍微下降5%左右。

  经过7年学习,1993年从清华大学毕业进入华润的吴向东,2000年开始奉命组建华润(深圳)有限公司。公司组建之初,仅有10多人。他说:“大型商业地产对我也是一个全新的课题。在公司组建后,我才开始到美国、欧洲考察了解这个新行业,那是真正意义的学习之旅。”

  万象城地基开挖后,凤凰卫视的窦文涛在他的“锵锵三人行”中不无调侃地说:“华润用40个亿在深圳砸了个‘大坑’。”吴向东回忆说:“经他这么一说,我当时还真觉得这事儿挺吓人。”

  每年年底或者年初,华润集团董事会都要召开各下属企业预算管理会议,总结评价上年预算、讨论批复下年预算。在2004年1月的预算会议上,吴向东面对全体华润集团董事说:“现在汇报万象城,数字不错,但还只是纸上谈兵。一年之后也就是到了明年的这个时候,如果万象城竣不了工、开不了业或者真实实现的数字同现在的预算相比有较大差别,我应该不会再在这里向各位汇报工作。”

  这分明就是立下了“军令状”!为何不给自己留有余地?吴向东回答:“当时,仍然有很多人对这个项目有怀疑。我的表态,一方面表示不推卸责任,同时也给自己压力。如果目的达不到,我真的只有‘自裁’了。”

  吴向东说:“我并不害怕反对之声。其实,越有反对意见,人就越要打起精神干活。”当时筹建深圳木棉花酒店的时候,许多同事也是质疑或反对的。人们觉得这个形象并不起眼、位置并不显赫、只有116间客房的小型商务酒店肯定要赔钱。但建成后,它的入住率一直都在95%以上,真的“客似云来”,今年还当选了“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

  万象城也是在担心和质疑声中起步。万象城如期开业,也可以讲一“炮”走红,人流如织,一直流到现在,成了深圳时尚溯源地,城市新的商业中心。这种情形在业内确实比较罕见。经过木棉花、万象城,到了华润中心二期时,质疑和反对声很小了。此时,吴向东却警惕起来:“没人反对,这时自己要开始反对自己。有不同的声音,肩上才会有压力,才不敢因循守旧。”

  “2004年1月,距万象城开业不足一年,我们才正式签下第一个合约——REEL时尚生活百货。”面对今日万象城内客流如织的景象,吴向东首次道出当年的艰辛。

  华润中心首期工程开始后,全球招商同时启动。然而,2003年年初,突如其来的“SARS”风波使国内商业活动几乎停止。“工地上的大楼在一天天长高,招商工作却裹足不前,那压力真不小。”吴向东讲了一个招商“小故事”:当万象城还在纸上的时候,他们到法国去拜访著名奢侈品集团路易威登LVMH,可是求告无门,还是通过中国驻法国大使引见,才见到路易威登的相关负责人。

  现在,Zegna、Alfred Dunhill、HUGO BOSS、Max Mara、ESCADA、KENZO、VALENTINO、PALZILERI、CERRUTI1881等一批世界知名品牌,相继入驻万象城。最近,包括LV、FENDI、DIOR等奢侈品集团中国区、亚太区总裁亲自到万象城考察,有意选择万象城开设新的店铺。在万象城负责租务的部门负责人手中,等候进入的品牌名单越来越长。

  深受城市白领一族喜爱的Esprit,在万象城开设全国面积最大、业态最全的旗舰店;西班牙风情的MNG、世界著名的水晶品牌SWAROVSKI,牛仔休闲服饰CK Jeans等人们耳熟能详的品牌,均不约而同地把中国的旗舰店设在万象城,万象城已经有300多家知名品牌入驻。

  吴向东说:“万象城在全球招商时,招来了一批世界知名品牌,给深圳增添了国际化城市的内涵。同时,也从一个侧面把深圳推介给了全世界,增加了深圳在世界知名品牌商家眼中的分量。”

  在内地,诞生仅一年的万象城已成为深圳商业地产及商业零售的代表作品。青岛、大连、武汉、成都、沈阳等多个城市的领导到万象城考察完后,热情邀请华润去开发类似的购物中心。香港新鸿基、太古、恒基兆业等知名地产商,也派出代表团,到万象城考察和交流在内地发展购物中心的模式。

  吴向东向我们首次披露了“万象城”名字的来源。他说,著名物理学家杨振宁在清华大学的一次演讲中,曾引用唐朝诗人高适在《答侯少府》上的诗句——“性灵出万象,风骨超常伦”来解释科学现象,并且说,“性灵出万象”中的“万象”,概括了无数的物理、化学现象。吴向东对“万象”一词情有独钟,深圳这个购物中心取名“万象城”,多少与此有关系。

  《辞海》说,“《易经》是象征自然现象的人和事变化的一套符号。”古人讲,卦者,“挂也,挂万象于上也”。意思就是把各种各样的问题(万象)摆出来,让人们去认识、去思考、去解决。这“万象”是把整个宇宙都概括了,意即包罗万象、万象森罗、人间万象之意。深圳的“万象城”,则取其丰富之义。有人测算:“如果在里面的每个门店逗留1分钟,至少要5个小时才能逛完整个万象城。”

  时值周年,盘点万象城,吴向东拎出一串数据:华润万象城的出租率达到97%,华润大厦的出租率几乎是100%,一年共有2000多万人次逛万象城。如今,无论是出租率、租金水平、营业额、租金收入、利润、回报率等各项指标,都如期或超额完成最初定下的计划。

  吴向东透露,前不久,华润集团下属的华润置地进行重组,在集团的支持下,华润万象城与集团在北京、上海的投资物业一起,注入华润置地,使万象城直接和国际资本市场联通。

  今年12月16日,华润中心二期项目全面开工建设。该项目总投资超过22亿港元,总建筑面积达26万平方米,包括超五星级酒店的君悦酒店、酒店式公寓、国际商业休闲广场、高尚住宅,预计在2008年初春即可落成启用,那时也正是举国欢迎奥运会的特殊时刻。建成后,一期和二期通过地下和天桥相连,加上最早的木棉花酒店,整体面积将达到55万多平方米。

  吴向东说,深圳万象城的成功,增强了华润集团在全国范围内投资拓展以“万象城”为主力品牌和主导产品的的决心和信心,计划用5年时间,在全国再建3个以上“万象城”式的购物中心。现在,由华润和香港著名地产商新鸿基地产合作开发的中国第二座“万象城”,已经确定落户杭州,将于2006年底前全面开工建设。杭州“万象城”总建筑面积近20万平方米,是杭州第一大购物中心。

  除了与实力雄厚的地产商结成战略合作伙伴,联手在全国各中心城市以及经济发达城市寻找机会,吴向东介绍,在适当的时候,华润集团还会引入世界大的金融战略投资者,结成金融方面的战略合作伙伴。据透露,目前,欧美多家投资银行和地产投资基金非常看好华润在地产方面的经验,已经提出合作要求。

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